Chyba najbardziej znany serialowy przykład kidultów - bohaterowie Teorii Wielkiego Podrywu. Howard, Leonard, Sheldon i Raj regularnie odwiedzają lokalny sklep z komiksami, cosplay'ują postaci ze Strak Treka i kolekcjonują przedmioty związane z ich ulubionymi franczyzami.

Kidult. Dlaczego dorośli kupują sobie zabawki?

There is a kid inside of me – śpiewa WonWoo k-popowego boysbandu Seventeen. Fakt, że to właśnie koreański zespół zatytułował swoją piosenkę Kidult, nie dziwi mnie. W 2016 roku mówiło się o gwałtownym rozwoju rynku kidult w Korei Południowej. Już w 2015 roku jego wartość wynosiła 0,4 mld dolarów amerykańskich. Wydawałoby się, że to dużo, prawda? Ta suma to i tak nic w porównaniu z rynkiem kidult w Japonii (5 mld) i w USA (11 mld) (1).

Jak to możliwe, że dorośli ludzie wydają tyle pieniędzy na zabawki, gry i gadżety? Kim właściwie są kidultci, skąd się wzięli i jakie jest ich znaczenie jako grupy?

 

SPIS TREŚCI

1. Kidult – pochodzenie słowa

2. Piotruś Pan, geek, nerd i kidult – różnice. Kim jest kidult?

3. Dlaczego dorośli kupują sobie zabawki?

4. Ulubione popkulturowe gadżety dorosłych

5. Rynek kidult

1. Kidult – pochodzenie słowa

O ile nie budzi wątpliwości fakt, że kidult to zlepek angielskich słów kid (dzieciak) i adult (dorosły), to nie tak łatwo ustalić pochodzenie tego wyrazu. Spotkałam się z informacją, że po raz pierwszy użyto jej na łamach ,,New York Timesa” w 1985 roku (2), ale też że mniej więcej w tym czasie termin ten wprowadziła włoska firma komputerowa Kidult Games, produkująca gry na konsole dla dzieci i młodzieży, ale też dla dorosłych (3). Z kolei słowniki podają, że określenie to spotykano już w latach 60. ubiegłego wieku (4).

2. Piotruś Pan, geek, nerd i kidult – różnice. Kim jest kidult?

Trudność nastręcza też definicja pojęcia kidult. Żeby dobrze zrozumieć, co kryje się za tym słowem, warto porównać je z innymi zjawiskami: syndromem Piotrusia Pana, postacią geeka i nerda.

SYNDROM PIOTRUSIA PANA – pop-psychologiczne* określenie postawy mężczyzny lub kobiety, którzy mimo fizycznej dojrzałości nie potrafią i nie chcą zachowywać się dorośle i dojrzale. Osoby dotknięte tym syndromem nie mają poczucia odpowiedzialności (5). To dusze towarzystwa, ale też osoby, które nie potrafią przygotować obiadu z tego, co znajdą w lodówce i zapominają zapłacić rachunki za prąd. ,,Zawsze Piotrusia Pana ,,tworzą” rodzice" (6).

GEEK - ktoś pasjonujący się jakąś dziedziną (zwykle związaną z informatyką), chcący wiedzieć z niej wszystko, co tylko się da, posługujący się jej słownictwem także w codziennym życiu, nieizolujący się od świata, ale najchętniej spotykający się z podobnymi sobie osobami (też np. na różnych zjazdach czy w społecznościach internetowych) (7).

NERD - osoba obsesyjnie zainteresowana swoją pasją (zwykle jakoś związaną z informatyką, komputerami, grami itp.), inteligentna, ale uciekająca w nią z realnego życia, nieprzystosowana do życia w grupie rówieśniczej i odrzucana przez nią, niemająca życia towarzyskiego, zwykle nieco zaniedbana (8).

Polscy autorzy często zrównują kidult z osobami z syndromem Piotrusia Pana. Zarzucają im zdziecinnienie, niedojrzałość psychologiczną, emocjonalną i polityczną, Twierdzą, że dla kidultów najważniejsza jest tylko zabawa, że odraczają oni dorosłość na rzecz wiecznej młodości, żyją tylko tu i teraz, są narcyzami (9). Moim zdaniem kidult i Piotruś Pan to nie to samo; nie powiedziałabym, że każda osoba, która kolekcjonuje figurki postaci z The Walking Dead marzy o tym, by przenieść się do Nibylandii. Inaczej pojęcie kidult definiują też anglojęzyczne słowniki. Mowa tam o ,,dorosłych, którzy lubią wykonywać czynności i kupować rzeczy przeznaczone dla dzieci” (10) czy osobach pełnoletnich, które ,,interesują się rozrywkami w rodzaju gier komputerowych, programów telewizyjnych itp., przeznaczonymi dla dzieci” (11). Często jednak jako przyczynę pojawienia się kultury kidults wskazuje się fakt, że coraz więcej młodych dorosłych wciąż mieszka z rodzicami, co wiąże się z brakiem obowiązków, a skutkuje niedojrzałością i wydłużonym okresem dojrzewania - i to rzeczywiście nieco zbliża ich do postawy prezentowanej przez Disneyowskiego  bohatera. (12) Jednak pod względem zainteresowań kidultom bliżej do nerdów i geeków.

Czapki z głów dla tego, kto wymyślił Funko Pop! - przecież te figurki sprzedają się same. A biorąc pod uwagę rosnący rynek kidult, będą sprzedawać się jeszcze lepiej.

3. Dlaczego dorośli kupują sobie zabawki?

• Bo mogą. Nie ma co udawać – kubek w kształcie Rękawicy Nieskończoności, replika Sokoła Millenium czy zestaw klocków od Cobi do zbudowania modelu brytyjskiego myśliwca z czasów II wojny światowej to zbytek. Dlatego też kidult może zaistnieć tylko w krajach rozwiniętych, w których będzie go stać na zakup powyższych gadżetów, ale też w społeczeństwie konsumpcyjnym, które wzbudzi nim pragnienie ich posiadania.

• Hobby. Jedni grają w piłkę nożną, drudzy robią na drutach, a trzeci zbierają lalki Barbie. Kidults to często zbieracze, a o tym, dlaczego ludzie kolekcjonują przedmioty pisałam niedawno.

• Eskapizm i nostalgia. Czytam książki o muzyce i modzie, przeglądam teksty poświęcone popkulturze i społeczeństwu, i jak bumerang powracają w nich dwa słowa: ESKAPIZM i NOSTALGIA. Mam wrażenie, że to na tych dwóch zjawiskach zasadza się nasza obecna rzeczywistość. Nie inaczej jest w przypadku kidults. W każdym materiale o nich wyjaśnia się, że otaczają się grami, figurkami i gadżetami, bo chcą uciec. Od czego uciekają? Od trudów dorosłego życia, codziennych stresów, lęków i niepewności, które niesie dzisiejszy świat. A dokąd się najlepiej ucieka? Ano do krainy wiecznej beztroski, niewinności i szczęśliwości, czyli w dzieciństwo. Nie zaskakuje mnie, że dorośli najczęściej kupują produkty związane z Gwiezdnymi Wojnami i LEGO (13). To ogromne franczyzy, funkcjonujące od dziesięcioleci, na których wielu z nas po prostu się wychowało.
  
  

Harry Potter? Retro gadżety? Kawaii akcesoria? W świecie mystery boksów każdy fan popkultury znajdzie coś dla siebie.

4. Ulubione popkulturowe gadżety dorosłych

Jakie gadżety kupują sobie dorośli? ,,Wszystko, od t-shirtów, piżam, kubków, zegarków, dekoracji bożonarodzeniowych, biżuterii po torebki” (14). Statystyki wskazują na gry komputerowe i planszowe (19% z całości sprzedaży), zestawy konstrukcyjne (15%), figurki (12%), lalki (11%) (15).

Myślę, że niemałe pieniądze wydaje się na cosplay i konwenty. Ogromne pieniądze muszą generować też fandomy, zwłaszcza te skupione wokół najgorętszych tytułów, jak to było niedawno z Grą o tron. Nie można tutaj nie wspomnieć o figurkach Funko Pop!, które zdają się być idealnym zakupem dla każdej osoby przesiąkniętej popkulturą. Firma wykupiła ponad 1100 licencji i trudno mi sobie wyobrazić, żeby znalazł się ktoś, kogo nie łączą pozytywne wspomnienia z choć jedną z nich.

Ogromnym trendem ostatnich lat są unboxingi, a moda na mystery boxy zawitała również do świata geeków. Jeśli akurat ktoś nie wie: boksy te działają na zasadzie miesięcznej subskrypcji. Z założenia nie wiemy, co będzie w pudełku – czasem znany jest tylko ogólny temat danego zestawu. Suma wartości poszczególnych gadżetów w boksie powinna być większa niż cena miesięcznej subskrypcji.
Wydaje mi się, że atrakcyjność mystery boxów wynika z paru faktów. Po pierwsze: każdy lubi otrzymywać prezenty (choć akurat za te kidult sam musi sobie zapłacić). Po drugie: jest tutaj ten dreszczyk niepewności – co będzie w pudełku? Spodoba mi się, czy nie? Po trzecie: kochamy, kochamy, kochamy przedmioty. Z drugiej strony pojawia się pytanie: po co? Koszulki, skarpetki – okej, rzecz przydatna. Ale na co mi piętnaście breloczków albo osiem zestawów podkładek pod herbatę z twarzami postaci z anime?

5. Rynek kidult

Powyższe rozważania to tylko przypuszczenia - przynajmniej ja nie natknęłam się na żadne badania czy ankiety, w których pytano by osoby pełnoletnie, po co im portfel imitujący pad do Playstation. Na bok jednak te dywagacje, bo teraz do głosu dochodzą cyferki.

Przyjmijmy słownikową definicję, że kidult to osoby dorosłe, które kupują produkty z założenia przeznaczone dla dzieci. Powstaje pytanie: kto dokładnie kupuje zabawki? Z badań przeprowadzonych w 2018 roku dla Wielkiej Brytanii (15) wynika:

➡️ Niemal połowa (48%) dorosłych, którzy kupują dla siebie zabawki, to milenialsi (pokolenie Z) (18-34 lata). Przedstawiciele pokolenia X (35-54 lata) stanowią 28%, boomersi (55 lat i więcej) - 24%. 

➡️ Wśród przedstawicieli pokolenia Z, 62% pieniędzy wydanych na zabawki pochodzi z kieszeni młodych rodziców. Pozostałe 38% milenialsów, którzy kupują zabawki, nie ma dzieci.

➡️ Mężczyźni kupują dla siebie gadżety częściej niż kobiety, i ta tendencja nasila się z wiekiem. Nieco ponad połowa (55%) milenialsów, którzy wydają pieniądze na zabawki, to mężczyźni. W pokoleniu X odsetek ten wynosi 66%, a wśród boomersów – 70%.

W 2019 roku wartość rynku zabawek dla kidultów w Wielkiej Brytanii wynosiła 300 milionów funtów, przy czym rynek ten rozwijał się trzy razy szybciej niż ,,zwyczajny" rynek zabawek (16). Z kolei w dobie pandemii zaobserwowano kolejny wzrost w tym segmencie (17).

Co ciekawe, Robert Podleś, prezes Cobi, zapytany o trendy, które mocno oddziaływały na rynek zabawek w 2019 roku oraz przewidywanie najsilniejsze trendy w 2020, wskazał właśnie kidultów: ,,Przybywa nam kolekcjonerów, którzy łączą swoją pasję do motoryzacji lub militariów i historii z zamiłowaniem do modelarstwa” (18).

WNIOSKI

Nie da się zaprzeczyć, że kidulci to świetna grupa docelowa. Żeby dotrzeć ze swoim produktem do dzieci, trzeba najpierw przekonać do niego rodziców. W przypadku dorosłych, którzy sami sobie kupują gadżety, to potencjalnie zagrażające sprzedaży ogniwo po prostu nie istnieje. Czy jest to zjawisko pozytywne lub negatywne? Nie wiem. W wielu przypadkach jest pewnie formą ucieczki.

TERAZ WY

Dlaczego, waszym zdaniem, dorośli kupują popkulturowe gadżety?

...

*pop-psychologia – psychologia popularna; potoczne przekonania i poglądy na psychologię. Nie ma potwierdzenia w nauce, w związku z czym syndrom Piotrusia Pana nie jest uwzględniany na listach chorób i zaburzeń psychologicznych i należy go traktować raczej jako zjawisko społeczne niż prawdziwe schorzenie.

ŹRÓDŁA:
(1) Newsteller Ep 19 Nostalgia Leads To Boom In Kidult Market
(2) Anna Wileczek, Kidult (nie tylko) językowy, ,,Postscriptum Polonistyczne” 1/2017, s. 181.
(3) Jan Mazur, Oblicze fenomenu kidults, ,,Tarnowskie Studia Teologiczne” 2/2016, s. 41.
(4) Kidult w Lexico 
(5) Syndrom Piotrusia Pana – pochodzenie, objawy, relacje
(6) Syndrom Piotrusia Pana, czyli jak sobie radzić z wiecznym chłopcem 
(7) Geek w dobryslownik.pl
(8) Nerd w dobryslownik.pl
(9) Zob. Anna Wileczek, Kidult…
(10) Kidult w Cambridge Dictionary
(11) Kidult w Collins Dictionary
(12) Kidults, the adultescent market
(13) Rise of the 'kidults': Growth in the toy market is being driven by millenials playing with children's games
(14) Not just child's play: The rise of the 'kidult' market for licensing
(15) ‘Kidults’ appetite for toys continues to rise, growing 8% in value in 2017
(16) Fuelling the future of the “Kidult” Market
(17) Toy Trends 2021 | Kidult market growth, music, and socially conscious play will fuel 2021 sales, says The Toy Association
(18) ,,Rynek Zabawek”, 2/2020, s. 18.

ZDJECIA:
Teoria Wielkiego Podrywu; Funko POP!; mystery box: GeekUp, Pixel Box, Kawaii Box